Interview mit Prof. Dr. Alexander Rossmann

Digitale Transformation: "Alle Unternehmen sind vom Wandel betroffen – ohne Ausnahme."

 

So viel steht bereits fest: Der digitale Wandel hinterlässt Spuren. Kein einziges Geschäftsmodell wird in zehn bis 15 Jahren noch exakt so sein, wie es sich heute präsentiert. Doch Transformation mit der Brechstange hilft niemandem. Strategisches Handeln und Evaluation ist stattdessen in allen Wirtschaftsbereichen gefragt. Wie Unternehmen die digitale Transformation am besten angehen und welche Projekte Erfolge versprechen, verrät Prof. Dr. Alexander Rossmann, Experte für digitales Business von der Hochschule Reutlingen.

Herr Professor Rossmann, wie bemerkt ein Unternehmen eigentlich, ob es von der Digitalisierung betroffen ist?

„Ob“ ist keinesfalls die Frage! Es geht um das „Wie“. Denn: Alle Unternehmen betrifft die Digitalisierung, es ist lediglich ein Unterschied, wie stark sich der Wandel letztlich individuell ausprägen wird. Auf digitale Prozesse zugreifen, beispielsweise über das Internet, muss längst jede Organisation. Auch die Kunden informieren sich heutzutage überwiegend auf digitalem Wege. Es gilt also zu prüfen, ob das Unternehmen bereits entsprechende digitale Kontaktpunkte bieten kann. Darüber hinaus haben heute Organisationen jeder Betriebsgröße Software im Einsatz. Und längst ist die Transformation in vielen Dimensionen greifbar: hinsichtlich der Betriebsmodelle, der Produkte, der Services oder etwa der Kundenbeziehungen. In der Industrie bedeutet zum Beispiel der 3D-Druck schon einen fundamentalen Wandel in der Produktionslogistik.

Wenn der Wandel derart umfassend ist, wie gehen Unternehmen die digitale Transformation konkret an?

Durch Evaluation. Viele Digitalisierungskonzepte liegen naturgemäß außerhalb des klassischen Erfahrungsbereichs. Hier ist es von Bedeutung, schnell entsprechende Ressourcen aufzubauen und gegebenenfalls externe Fachleute hinzuzuziehen. Hilfreich ist zudem der Austausch mit Unternehmen in vergleichbaren Situationen. Eines muss jedoch klar sein: Es ist ein in höchstem Maße strategisches Thema und Erfolge im Eiltempo sind unrealistisch.

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Wenn die Zeit drängt, aber dennoch Strategie gefragt ist: Können Unternehmen Pilotprojekte, die sich zügig aufsetzen lassen, weiterbringen?

Ganz klar: ja und nein. Ja, wenn es darum geht, über soziale Medien Feedback zu bekommen, eine schnelle Rückkopplung vom Markt einzuholen oder im Marketing etwa einfach mal ein paar Dinge auszuprobieren. Ein Pilotprojekt hilft auch, wenn es beispielsweise darum geht, die digitalen Präsenzen des Unternehmens durch die Integration neuer Kanäle zu modernisieren.

Und nein, wenn es innovationsintensive, komplexe Handlungsbereiche wie etwa das Internet der Dinge betrifft. Hier kann es beim Mangel an fundierten Überlegungen zu katastrophalen Fehlinvestitionen kommen. Es gibt, beispielsweise im Maschinenbau, zahlreiche Unternehmen, die sind Jahrzehnte ohne Digitalisierung ausgekommen. Für die bedeutet das, was jetzt passiert, einen sehr tiefen Einschnitt in ihre gesamten Unternehmensprozesse. Hier gilt es, überlegt vorzugehen. 

Nichtsdestotrotz aber verursacht das Tempo der Digitalisierung ein Dilemma. Es existiert nämlich durchaus ein Risiko zwischen strategischer Reife und Agilität: Die Welt hat sich heutzutage bereits zweimal gedreht, bevor eine Unternehmensstrategie fertig ist.

Und wie kann man diesem Dilemma entkommen?

… indem Unternehmen es auf zwei Ebenen angehen. Erstens lässt sich zum Beispiel durch cloudbasierte Services ein viel schnelleres Umschalten ermöglichen. Wie soll sich etwa ein Konzern, bei dem bereits gefühlt 80 verschiedene CRM-Systeme im Einsatz sind, auch noch mit Social Business beschäftigen? Der Wechsel aber zu cloudbasierten Applikationen, die sich im Eiltempo einführen lassen, kann hier eine enorme positive Wirkung entfachen. 

Zweitens ist ganz klar, dass eine entsprechende Unternehmenskultur die digitale Transformation befürwortet oder verhindert. Ein „Wasserfall“-Management von oben nach unten funktioniert hier nicht. Vielmehr ist es wichtig, die entsprechenden Fachleute, etwa aus der Softwareentwicklung, frühzeitig miteinzubinden. Und das sind erst die internen Bereiche. 

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Geht es demnach über das eigene Unternehmen hinaus?

Absolut. Ohne professionelle Unterstützung werden viele Unternehmen die Digitalisierung nicht stemmen können. Sie sind daher aufgefordert, mit externen Fachleuten in Kontakt zu treten, um eine entsprechende Strategie aufzusetzen und entsprechende Projekte anzustoßen. Dafür braucht es auch mutige Führungspersönlichkeiten, welche die digitale Transformation im Unternehmen vorantreiben. Fakt ist auf jeden Fall: Unternehmen müssen diesen Wandel vollziehen, sonst besteht durchaus eine Gefahr, dass sie auf der Strecke bleiben.

Grafik: Foto Prof. Dr. Alexander Rossmann

Über den Experten

Prof. Dr. Alexander Rossmann

Prof. Dr. Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Reutlingen sowie Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Er leitet das Research Lab for Digital Business und beschäftigt sich in Forschung und Lehre mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auf etablierte und neue Geschäftsmodelle.

 

 

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